A Nova Era do Conteúdo [Digital Hypers #10]
Nossa décima edição da nossa série especial "Digital Hypers" chegou!
? Digital Hypers #1: O Guia Definitivo para Estruturar um Funil de Vendas
? Digital Hypers #2: 8 Motivos pelos quais sua agência deve investir em conteúdos densos
? Digital Hypers #3: Automações de Marketing com Mautic
? Digital Hypers #4: Qual o melhor tipo de hospedagem para a sua agência?
? Digital Hypers #5: Criando e gerenciando websites pelo painel da Configr
? Digital Hypers #6: O que é Growth Hacking? (+43 referências)
? Digital Hypers #7: Gerenciando Domínios e Contas de Email na Configr
? Digital Hypers #8: O Futuro das Agências Digitais
? Digital Hypers #9: 5 Otimizações para WordPress
Hoje trouxemos um artigo especial falando sobre a nova era que está começando no que diz respeito à produção de conteúdos.
E por que sua empresa deve ficar atenta a tudo isso.
Saber como dominar as novas tendências de conteúdo colocará sua empresa em um novo patamar, tanto em termos de alcance e visibilidade quanto de relacionamento com seus clientes.
Vamos começar?
1/8 - Como chegamos até aqui? ?
Antes de falarmos sobre a nova era de conteúdos que está chegando, vale falar sobre como chegamos até aqui, certo?
Entender as mudanças ocorridas no marketing ao longo das últimas décadas é importante para compreender como o conteúdo vem mudando ao longo dos anos.
Nos anos 70, por exemplo, o Marketing era voltado para as massas. Aqui o foco era simplesmente na produção em larga escala.
Depois, as empresas perceberam que não podiam comunicar simplesmente para as massas e passaram a focar então no processo de vendas, buscando deixá-lo o mais otimizado e eficiente possível.
Com o tempo, ele foi se tornando mais segmentado, levando em conta que consumidores possuem desejos e necessidades diferentes.
Contudo, com o aumento da concorrência e o aumento da exigência dos consumidores, as marcas perceberam que ter uma boa gestão de produção, preço e produto não eram suficientes.
Era necessário dar um passo a mais e tentar fazer com que os consumidores realmente se fidelizassem a elas.
Foi então que as empresas passaram a investir recursos e tempo em outro aspecto fundamental: o relacionamento.
É importante dizer que, obviamente, as marcas não deixaram de lado a gestão em relação às suas produções, preços e produtos. Isso tudo foi otimizado com o passar das décadas.
O ponto é que, aliado a tudo isso, o marketing de relacionamento surgiu como uma nova tática em meio a todo o mix de marketing das empresas.
Dentro do marketing de relacionamento surgiu uma forma poderosa para se entregar valor e gerar um relacionamento poderoso com os clientes: o Marketing de Conteúdo.
2/8 - A Ascensão do Marketing de Conteúdo ?
Com o investimendo de marcas no Marketing de Relacionamento, o Marketing de Conteúdo começou a ganhar ampla aceitação entre companhias de todos os tamanhos e segmentos.
Ao invés de ir atrás dos consumidores, o Marketing de Conteúdo se baseia em fazer com que os consumidores venham até você. A partir daí eles recebem conteúdos de valor, antes que estejam prontos para realizar uma compra.
"A ideia central do marketing de conteúdo é que a marca deve fornecer algo de valor para receber algo de valor em troca. Ao invés de criar o comercial, crie o programa. Ao invés de estar no banner, seja a própria história". - James O'Brien, Contently
Assim, empresas que investem em Marketing de Conteúdo utilizam diversas táticas para prover valor para seus prospectos, preparando-os para o momento da compra.
Esse tipo de conteúdo pode vir de diversas formas:
- Blogposts;
- Newsletter;
- Vídeos;
- Webinários;
- Lives;
- Ebooks.
A ideia é: seu prospecto estará muito mais suscetível a comprar seu produto se, antes que você faça uma oferta, ele receba conteúdos de valor.
O Marketing de Conteúdo, contudo, não começou com a internet.
Alguns cases famosos mostram que as origens do Marketing de Conteúdo remetem a um período muito anterior à era digital.
Um desses cases é o da Jell-O, marca norte-americana de pudins e gelatinas. Em 1904 a empresa colocou funcionários para distribuir, de porta em porta, livros de receita da marca.
Detalhe importante: o livro de receitas era totalmente gratuito.
O resultado? Em 1906 as vendas da Jell-O saltaram para mais de 1 milhão de dólares.
Em sua essência, o Marketing de Conteúdo serve para dois propósitos principais:
? Market Education
Ele está diretamente ligado aos esforços que sua empresa pode fazer para educar os seus prospectos acerca do seu mercado.
Embora isso não pareça importante logo de cara, pense o seguinte:
Quanto mais você produzir conteúdos que ensinem os seus prospectos acerca do mercado em que você atua, mais conhecimento elas terão sobre o seu mercado.
E tendo mais conhecimento sobre o seu mercado, mais propensas elas estarão em comprar.
Além disso, quanto mais elas souberem acerca do seu mercado, maiores serão as chances de que elas gastem mais com seus produtos.
Alguém que não sabe nada sobre vinhos provavelmente julgará um absurdo pagar R$ 500 em uma garrafa.
Já alguém que entende sobre vinhos pode achar que uma determinada garrafa a R$ 500 é uma pechincha.
? Criação e solidificação do Relacionamento com clientes
Além de educar os seus prospectos acerca do seu mercado, criar conteúdos de valor possui também outro ponto extremamente importante: eles criam potencial para relacionamento com clientes.
Conteúdos são extremamente importantes pois abrem espaço para conversas. Com o crescimento da internet e das mídias sociais, a informação se tornou algo mais difuso.
No novo paradigma de muitos para muitos, as pessoas não querem ser sujeitos passivos que apenas recebem conteúdos das marcas.
Elas querem ser partes ativas do que é construído. Kotler diz que nesse novo mundo do marketing, os consumidores são participantes ativos da construção da missão das marcas.
Lembre-se que pessoas querem enxergar outras pessoas por trás das marcas, e não enxergá-las como entidades fictícias.
A produção constante de conteúdos, dando aos seus prospectos a chance de participar da elaboração e abrindo espaço para conversa, fará com que eles possam se identificar de forma mais autêntica com sua marca.
E como você pode imaginar, existem diversos tipos de conteúdos, cada um ideal para cada etapa do seu Funil de Vendas.
3/8 - Conteúdos e o Funil de Vendas ?
Apesar de ser um ponto quase unânime que o Marketing de Conteúdo pode trazer grandes resultados para sua empresa, existem diversos tipos diferentes de conteúdos que são ideais para cada tipo de prospecto, em cada uma das etapas do seu Funil de Vendas.
Topo de Funil
Para aqueles usuários no topo do funil, ou seja, aqueles que ainda estão descobrindo o problema que possuem, os conteúdos devem trazer conceitos e visões mais gerais sobre o seu mercado.
Aqui, o ideal é que você forneça postagens de blog, newsletters, vídeos, ebooks e infográficos.
Nesse estágio o seu conteúdo não precisa vender a sua solução.
Ele deve apenas mostrar para o seu prospecto que ele provavelmente está passando por aquele determinado problema.
Meio de Funil
Na etapa seguinte, os seus conteúdos podem começar a se tornar um pouco mais densos e específicos.
Agora que o seu prospecto já está ciente do problema que possui, ele está disposto a procurar por soluções.
Nesse caso, embora seja legal falar sobre a sua solução, ainda não é ideal tentar vender nada para seu usuário.
Cite possíveis alternativas e fale sobre como elas podem solucionar a dor pela qual seu prospecto está passando.
Para esse tipo de usuário, você pode oferecer blogposts e ebooks mais densos, webinários e cases de mercado.
Fundo de Funil
Quando o prospecto atinge essa etapa, ele já reconheceu o problema que possui e está ativamente buscando soluções para resolvê-lo.
Após o conduzi-lo através das etapas anteriores do funil, fornecendo conteúdos de valor para que ele possa criar conexão com sua marca, mesmo que ainda não tenha efetuado nenhuma compra, agora é a hora de usar conteúdos poderosos visando convertê-lo em cliente.
Aqui, você pode usar todos os conteúdos anteriores como base para, em algum momento, explicitar ao seu prospecto o porquê da sua solução ser ideal para ele.
Cases de sucesso e demonstrações de produto são ótimas pedidas para essa etapa.
4/8 - E agora? ?
É verdade que o Marketing de Conteúdo se tornou uma prática extremamente poderosa entre as empresas.
Mas é verdade também que, com toda essa popularização, temos visto um grande número de conteúdos genéricos, desenvolvidos por marcas que querem apenas não perder esse "novo mundo".
Com a "saturação" do mercado, grandes players que entraram ainda antes de todo esse boom dominam determinados segmentos de conteúdos.
Mesmo com tudo isso, investir em conteúdos de valor ainda é extremamente efetivo. Contudo, podemos estar prestes a testemunhar uma mudança de Era em questão de conteúdos para o meio digital.
5/8 - A Nova Era do Conteúdo ?
A Nova Era do Conteúdo é, em parte, uma Era um tanto paradoxal.
Por um lado temos a ampla aceitação e engajamento de usuários com plataformas e features de dinâmica extremamente efêmera, como Snapchat e Instagram Stories.
Por outro lado, contudo, temos evidências de que conteúdos densos e ricos são altamente compartilhados e consumidos por usuários.
A Nova Era dos Conteúdos está intimamente ligada ao equilíbrio entre essas duas tendências.
Tendências que trouxeram os conteúdos até o ponto onde estamos hoje, mas que não são suficientes para levá-los daqui para frente.
Ao invés de simplesmente termos publicações efêmeras ou conteúdos ricos, as novas estratégias de conteúdo das empresas devem se pautar por uma orientação muito mais holística.
O Conteúdo pode acabar se tornando O PRÓPRIO MARKETING da sua marca, e não apenas um acessório para conquistar mais leads ou gerar autoridade.
Em artigo publicado na revista Forbes, o estrategista de conteúdo Myk Pono defende que "Toda empresa é agora um negócio de mídia".
Diante disso, pode não ser loucura afirmarmos que, num futuro não muito distante, toda empresa será uma empresa de conteúdos.
Assim, o conteúdo pode muito em breve deixar de ser apenas uma estratégia para se tornar o próprio marketing do futuro, utilizando-se de todas as novas tecnologias que estarão em voga, como inteligência artificial e realidade aumentada.
6/8 - Nova Era, Novos Conteúdos ?
Com esse futuro um tanto paradoxal chegando, os conteúdos das empresas sofrerão, é claro, modificações.
Algumas empresas já adotam algumas dessas estratégias também como forma de diferenciação.
Já que o Marketing de Conteúdo vem sendo cada vez mais utilizado e que a internet nos dá a possibilidade de termos acesso a um número absurdo de informações todos os dias, aquelas empresas que conseguirem se diferenciar do resto e criar forte conexões com seus prospectos estarão muitos passos à frente das demais.
Em seu livro The Content Code, Mark Schaefer expõe que as marcas devem focar em três tipos principais de conteúdos para ganhar relevância no mundo online:
1/3 - Hygiene Content
O tipo mais básico de conteúdos que sua marca pode investir.
Esses serão conteúdos rápios e mais simples.
O grande objetivo aqui é levar usuários para o seu site e a palavra de ordem para esse tipo de conteúdo é a Consistência.
Aqui estão incluídos conteúdos como frases, dicas rápidas e conceitos.
2/3 - Hub Content
Após, temos os Hub Content. Aqui, o usuário já chegou ao seu site.
O objetivo agora é fazer com que ele fique por lá o maior tempo possível.
A palavra de ordem aqui é Engajamento.
A ideia é que aqui o usuário tenha contato com conteúdos mais densos e mais elaborados do que aqueles mostrados a ele anteriormente.
Ao invés de frases, dicas rápidas ou conceitos, aqui você pode usar conteúdos como artigos mais densos, séries especiais de artigos e infográficos elaborados.
Esse é o momento para conseguir capturar seu prospecto como lead, fazendo com que ele se inscreva na sua lista de emails, por exemplo.
3/3 - Hero Content
Por fim, após entregar valor para seus usuários através dos dois primeiros tipos de conteúdo, eles estarão muito mais motivados e propensos a consumir conteúdos mais densos.
Aqui a ideia é que o usuário não apenas acesse e fique no seu site, mas se sinta engajado pelos conteúdos.
O objetivo desse tipo de conteúdo é aumentar sua autoridade e aumentar sua credibilidade perante os prospectos.
Aqui, você pode oferecer lives, webinários, ebooks ou até cursos gratuitos.
A ideia é que, através desses conteúdos, você direcione os seus prospectos para o momento de compra.
Em seu livro Epic Content Marketing, Joe Pulizzi define 3 estágios de Marketing de
Conteúdo para empresas:
1/3 Consciente do Conteúdo
O primeiro estágio é aquele no qual a empresa entende a importância do conteúdo e começa a utilizá-lo como forma de se destacar no mercado.
Aqui as estratégias de Inbound Marketing são altamente utilizadas, com as empresas criando conteúdos relevantes e de valor para serem encontradas, gerar conhecimento em seus leitores e criar uma relação de confiança com seus prospectos.
Nesse estágio o conteúdo simplesmente supre as demandas dos prospectos.
2/3 Líder de Pensamento
O estágio seguinte é aquele no qual a empresa usa seus conteúdos não apenas para suprir as demandas dos prospectos, mas também para se posicionar como uma marca além do seu produto e serviço.
Aqui o principal objetivo é elevar a marca, tornando-a conhecida como uma boa solução para determinados problemas e sendo a primeira coisa na qual o prospecto pensa quando se depara com determinada dor.
3/3 Storyteller
O último dos três estágios ocorre quando a empresa incorpora sua estratégia de conteúdo à própria marca.
Aqui os conteúdos irão educar, entreter, engajar e impactar os prospectos de forma muito mais ampla do que apenas no âmbito dos produtos e serviços.
Aqui o conteúdo é capaz de criar demandas nos prospectos. Além disso, ele cria entusiasmo até mesmo em quem ainda não é cliente da sua marca.
Esse tipo de conteúdo é capaz de criar Evangelizadores para o seu negócio, que falarão sobre sua marca e seus produtos para amigos e defenderá o seu negócio quando alguém tentar atacá-lo.
Por fim, é importante ressaltar algo que o autor Jay Baer diz sobre o Marketing de Conteúdo: Não existe certo e errado. Existe apenas aquilo que é mais correto e aquilo que é menos correto.
Como praticamente tudo no marketing, não existem regras imutáveis.
Existem apenas tendências... E é justamente sobre elas que iremos falar agora.
7/8 - Macrotendências ?
Algumas macrotendências já vem sendo observadas em relação aos novos conteúdos. Dentre as principais, podemos citar:
1. Usuários pautando conteúdos
É cada vez mais comum que os próprios prospectos pautem os conteúdos a serem produzidos. O fato de se mostrarem abertas à participação ativa de seus usuários nas próximas criações faz com que eles criem empatia pelas marcas.
2. Usuários como coprodutores de conteúdos
No mundo das redes sociais e dos digital influencers é cada vez mais comum de se encontrar prospectos não apenas pautando conteúdos (nosso ponto anterior), mas também criando conteúdos que serão utilizados pelas marcas.
Todo o poder de remixabilidade e compartilhamento rápido e fácil das redes sociais contribui muito para que os usuários possam não apenas consumir, mas também produzir conteúdos.
Incentivar que eles o façam e engajar com os conteúdos produzidos por ele é uma ótima forma de ganhar a confiança dos seus prospectos e fazer com que eles se tornem fãs e parceiros da sua marca.
3. Crescimento dos conteúdos multiplataforma
Para grandes empresas, com grandes departamentos de marketing e um bom budget para investimento em diversos tipos de produção de conteúdo, atingir usuários em diferentes canais e diferentes plataformas não é algo tão desafiador.
Contudo, para aqueles tipos de negócio onde os recursos (tanto humanos como financeiros) são escassos, ter essa abrangência é um grande obstáculo a ser superado.
Mesmo assim, a facilidade de compartilhamento e a utilização, por parte dos prospectos, de diversas plataformas, faz com que até mesmo as pequenas marcas possam adotar estratégias mais abrangentes.
Um mesmo conteúdo pode ser transformado e estar disponível em diversas plataformas e formatos.
Isso não apenas ajuda na geração de novos leads, mas ajuda também no engajamento dos seus usuários.
Eles poderão consumir os conteúdos da forma como for melhor para eles, seja um ebook, um podcast, um webinário, posts no blog etc.
- Uma apresentação narrada de slides pode ser transformada em uma série de vídeos para o YouTube;
- O áudio de alguns vídeos podem ser transformados em podcasts;
- Diversos blogposts podem ser compilados em um ebook;
- Posts trazendo listas podem se tornar infográficos;
- Etc.
4. Maior segmentação
Uma maior segmentação não é apenas uma macrotendência do Marketing de Conteúdo, mas também do marketing em geral.
Com o poder de detalhamento dos hábitos online dos prospectos as marcas têm agora o poder de entregar conteúdos muito mais específicos para cada tipo de usuário, em cada fase do processo de vendas.
Isso pode mudar diversos aspectos do Marketing de Conteúdo das empresas.
Por exemplo, ao invés de enviar uma newsletter semanal para todos os seus leads, a marca pode segmentá-los segundo o tipo de conteúdo e de assunto que eles mais gostam.
Para uma determinada lista você pode enviar um podcast falando sobre vendas B2B. Para outra lista você pode enviar um ebook sobre vendas B2C.
Isso vai gerar muito mais identificação (e, consequentemente, engajamento) por parte da sua audiência em relação ao seu conteúdo.
8/8 - Conclusão
O Marketing de Conteúdo se tornou uma das mais poderosas ferramentas para empresas atraírem novas oportunidades, principalmente com o crescimento das redes sociais.
Contudo, assim como a própria internet e o próprio marketing, o conteúdo não é algo estático e, por consequência, sua estratégia de conteúdos também não pode ser.
Uma visão mais ampla de todo o processo e de como os conteúdos atingem seus diferentes tipos de prospectos em diferentes etapas da jornada de compra é fundamental para a escolha e produção de conteúdos relevantes e de valor para sua audiência.
É sempre importante ter em mente que o propósito mais nuclear das mídias sociais é construir comunidades. E uma das formas mais eficazes de se construir comunidades engajadas é através de uma boa estratégia de conteúdos.
"Average brands advertise. Great brands share." - Ted Wright
